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英菲尼迪和讴歌当初刚进中国的时候，恐怕怎么也没有想到，大家都是做日系豪华车的，差距可以这么地大。

差距有多大？你看2020年国内的销量数据：英菲尼迪25695台；讴歌11193台；再看看大哥雷克萨斯，大概22.5万台，直接碾压了是不是？

大哥雷克萨斯是怎么做到的？真的是命好？还是说给消费者灌了什么神奇的迷魂汤？

雷克萨斯“进口身份”让人觉得高贵

这就是要从雷克萨斯所谓的“进口车”的血脉说起，毕竟消费者有不少是吃这一套的，就是“外国的月亮格外圆”。

而且进口车本身也是雷克萨斯的一个特点，更容易让人记得住。

田祖荣发表在期刊《中国高新技术企业》上面有篇论文，《制造企业差异化竞争战略研究》，里面有提到。

制造型企业通过独特的产品特性以及技术、品牌形象、附加特性和特性化服务等等来强化产品的特点，增加消费者价值，使消费者愿意买单。

简单讲就是：另外2兄弟都选择国产了，在大哥眼里他们这叫什么？叫“自降身价”。

大哥心里也暗喜：「哎呀」现在日系三杰里就我纯进口了，“进口血脉”反而被突出了。

雷克萨斯成功也不仅仅是因为进口车

很多朋友有可能会问了：“英菲尼迪和讴歌没国产的时候，好像也比不过他们这个老大哥，对不对？”

这就得说说大哥为什么叫做“大哥”了。

• 雷克萨斯知名度更高

首先，从知名度的角度来看，雷克萨斯的确是当之无愧的大哥。

虽然日系3兄弟正式进入中国市场的时间是差不多的，基本上都是2005到2006之间。

之所以它是大哥，是因为懂得所谓的“偷鸡”。

在1989年雷克萨斯发布了第1辆车，1991年底就成为了美国最畅销的高档进口汽车。

1993年，当时的香港汽车进口商就引进了大批美版的Lexus，那个时候还叫“凌志”。

所以说，3兄弟布局中国市场的时间点明面上看是差不多的，但实际上知名度已经是拉开差距的。

好比：大家都是一起上的初中吧，年龄到了嘛，都是这么上，对不对？

但是小明在小学的时候，就已经在国外拿了竞赛第1名了，肯定是有很多人已经知道有这么个小神童了。

知名度直接就是作用到早期销量上的，因为大家买东西肯定还是要看看牌子的，对不对？

参考新华网2007年的报道：雷克萨斯2005年的销量在3000台左右；2006年销量就一下子达到了1.15万辆了；2007年有望超过2.4万台。

英菲尼迪2007年定的销售目标还只是1000辆了；讴歌更惨了，北京一家4S店当时1个月的销量还不到50台。

可以说从一开始，英菲尼迪和讴歌这2兄弟起跑线上就是不利的。

• 雷克萨斯产品线更丰富

再来说说产品，3兄弟都是摆摊卖货的，但是摊位上的东西就差很多。

参考某车之家：目前雷克萨斯在售的车型一共有9款，C级车1款，D级车1款，SUV5款，MPV1款，跑车1款。

英菲尼迪在卖的一共就3款车；讴歌更少了，只有2款，是吧？

翻了翻历史，3兄弟发售的车型总数也相差很多，雷克萨斯总共发售了445款车型，英菲尼迪只有74款，讴歌只有56款。

车型少肯定也是容易损失不少消费者的，就好像：去吃个饭，我想吃个爆炒腰花，这家店说：“没有，我们只有爆炒仔排。”是吧？

没有办法，我就想吃腰花，也不是说你这家饭店水平差，就是要吃腰花，换了家店，款型影响。

• 销售网更完善，服务更好

再说一个，就是销售网络的问题，大哥雷克萨斯也做得是更好一点的。

参考北京晨报的报道：早在2007年，雷克萨斯的特约销售店就有25家了；到2008年的一季度，已经增加到46家了；2020年底授权门店超过了230家。

这是什么概念？我跟你说说另外2个兄弟的惨状。

讴歌截止2011年底全国总共39家经销商，基本上就是大哥08年的水平。

英菲尼迪稍微好一点，2014年的时候60多家经销商，也就和大哥的09年、10年的时候差不多，销售网至少是落后3年。

实际来看，一旦在初期销售渠道没建立好，买不到车，那么对于消费者的消费热情、宣传等等各种影响都是很大的。

就好像：一个游戏宣传了大半天，胃口也吊得很足，跳票好多次了，想买也买不到了。

今天终于发售了，发售说网不通、支付有问题……反正最后没买成，「哦」算了，何苦呢？就有一部分朋友就被劝退了，是吧？

刚才讲的是售前了，卖东西水平好不好？对不对？我们还讲口碑了，是不是？

3兄弟售后服务谁更好？很遗憾，还是大哥最好。

中国质量协会公布的豪华汽车品牌类售后服务满意度以及销售服务满意度获奖名单，雷克萨斯从2012年起连续3届拿冠军的。

单就保修期来说，大哥雷克萨斯2005年进入国内市场，一开始的样子就已经把保修期定成“4年10万km”了。

当时的平均水平是2年6万km，好点的3年8万km的，4年10万km保修是比较突出的，算是最好的这一档了，当然会人家留下印象。

消费者品牌印象差别很大

另外就是3兄弟在消费者眼里的品牌形象，差别也比较大。

中央民族大学张德培有篇硕士论文，《个体品牌认知对品牌建构的影响——以汽车六品牌的消费者为研究对象》，里面说。

它分别访问了60位购买豪华品牌汽车的车主，结果发现：不同品牌给消费者的印象完全不一样的。

雷克萨斯的消费者相对来说都是认为雷克萨斯品质比较好，是值得信赖的。

英菲尼迪的消费者认为英菲尼迪品牌比较低调，产品综合性能是比较优秀的。

低调、综合性能优秀的品牌印象，说到底还相对比较模糊的。

就好比小学的时候，班主任写期末评语：某某某小朋友综合表现不错。就是属于也找不到其他可以夸的部分，对不对？

这种不明确的品牌印象也让英菲尼迪很难拥有一批死忠粉或者是铁粉，反而是雷克萨斯这种叫做“品质好、可靠、不容易坏”方便别人来描述和记忆。

雷克萨斯“一枝独秀”有很多原因

所以，总得来讲，日系豪华3兄弟里面，雷克萨斯之所以“一枝独秀”。

除了进口车的身份，跟雷克萨斯的知名度更高，产品线更丰富，销售网络更健全，服务更好都是有关系的，也不是单单只靠信仰。

雷克萨斯是不是换壳丰田

雷克萨斯有很多铁粉的，也有很多朋友说：“雷克萨斯，粉归粉，不都是丰田这个车子粉丝升级、生长出来的吗？雷克萨斯不就是个换壳丰田吗？”

也不值这个价，粉也是那批粉，是吧？事实到底是怎么回事情？

雷克萨斯跟丰田旗下的车子到底哪些是很不一样的？哪些还真的差不多？

雷克萨斯销量不错，但整体来看，也就是个二线豪华品牌，它和奔驰、宝马、奥迪似乎也是不能平起平坐的，到底又是为什么？

同样是一线豪华品牌，也有人认为奔驰比奥迪和宝马就是高出一档的；有些人说：“扯淡，它这个东西不行。”

到底是不是真的？奔驰的高档这个印象又是哪里出现的？

• 关键词：豪车

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参考文献

[1] 田祖荣.制造企业差异化竞争战略研究[J].中国高新技术企业,2008.

[2] 雷克萨斯销量超计划25%国产仍未列入计划.北京晨报

[3] 汽车之家

[4] “4年10万公里”意味着什么？.大众网-齐鲁晚报

[5] 张德培.个体品牌认知对品牌建构的影响——以汽车六品牌

的消费者为研究对象[D].中央民族大学,2017.

[6] 2020年销量仅2.57万辆，东风英菲尼迪已“掉队”.车市观察

[7] 2020年12月讴歌销量.盖世汽车

[8] LEXUS雷克萨斯国际公布2021年全球销量报告.LEXUS雷克萨斯官网

[9] 日系高端品牌 在华“淘金”境遇大相径庭.新华网

[10] 中国质量协会