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2022年已近尾声，各品牌销量情况几成定局，今年除了新能源和出口量持续增长外，还呈现了另外一大特点，就是日系品牌出现大范围溃退迹象，尤其是日系豪华品牌，今年已经彻底成为其在华发展的业务拐点。

▋日系豪华，已去其二

2022年1月5日，东风汽车有限公司宣布，将东风英菲尼迪纳入东风日产的管理体系，从一个独立经营的公司，变为一个独立的事业总部，与日产品牌、启辰品牌一起，成为东风日产旗下的第三个品牌。

2022年4月8日，广汽讴歌官宣，自2023年起，广汽本田将停止生产和销售广汽讴歌品牌的现有产品，这意味着讴歌也随之退出中国市场竞争。

无论是英菲尼迪，还是讴歌，都是在上世纪80年代，日本汽车席卷全球后，借势品牌升级的产物，而如今在汽车产业再次变革之际，无论最终结果如何，日系豪华品牌在过程中一定会受到冲击，就像它们当年给予别人的冲击一样。尤其是在中国市场，虽然这两个品牌也都曾经有过一小段辉煌，但总体来说，影响力一直不大，底蕴不足，变革中受到的影响便首当其冲，小日子肯定不好过。在最新公布的乘联会数据中显示，英菲尼迪和广汽讴歌，11月份销量分别仅为200台和84台，市场占有率可以忽略不计了，日系三强豪华品牌中，唯一还在坚持的就是雷克萨斯了。

▋雷克萨斯的“世界末日”

不过，今年的雷克萨斯，发展也并不顺利。2022年前三季度，雷克萨斯在中国累计售出14.2万辆，同比大幅下滑21.4%；而同期在欧洲的表现，更加糟糕，销量下降了28%，至2.7万台；在业务最好的美国，其前三季度的销量为19.9万台，同比跌幅也达到16.8%……

如此看来，雷克萨斯的业务不仅仅是在中国，而是在全球全面性的萎缩，造成这种情况，笔者认为有两个共性主要原因：

其一，短期性的，2022年丰田汽车供应链出现了一些不稳定的因素，几次停产，对于雷克萨斯是有一定影响的，但产能影响是片段式的，而从其持续下滑的销量曲线来看，这个原因造成的结果还是比较有限的，并且是一过性的，所以不足为惧；

其二，长期性的，智电汽车市场的快速增长，无论是在欧美，还是中国，其实影响雷克萨斯的不止是销量，而是对于“豪华”汽车的一种全新定义，对消费者认知的一种洗涤，这一点对于雷克萨斯是致命性的。

作为日系老大的丰田，在“智电”这个发展趋势上的投入，还是过于保守，所以在与新兴的汽车产业明星们比起来，雷克萨斯无论在电动化还是智能化上，都已经处于明显的劣势。

▋“落伍”的雷克萨斯

入华近30年，90年代的“凌志汽车”，代表着身份和品味，而今的雷克萨斯，对比特斯拉引领的新一代，更像是上一个时代的产品。

我们举个小例子，其当家车型雷克萨斯ES 2022款，30-50万元的售价区间，却仅仅配置了12.3英寸大小的中控屏，这玩意儿三年前，在吉利几何A上就已标配，如今都已弃用。而作为“豪华”品牌的雷克萨斯，却依然觉得很香，令人难以接受。更令人难以接受的是，即便是这个12.3英寸的小东西，还是今年8月才开始升级标配的，去年时，还只是在ES的顶配车型上才有，其余全都是8英寸的小玩意儿。简单来说，如今全新推出雷克萨斯的最畅销车型，和自主品牌某些3年前的配置一样，而人家现在起码都是15英寸起了。

虽然买车不是买屏幕，但这一方面意味着，作为豪华品牌，给用户提供的智驾座舱体验不足，另一方面也意味着，它与时代脱节了。

首先我们确定的是，雷克萨斯的品牌影响力，不如BBA，那是什么在支撑着它的“豪华”就尤为重要了。当驱动技术，在新能源时代已经不再领先，当科技感相较于互联网、IT造车势力也毫无优势后，俨然已经成了高不成低不就，老不老新不新的尴尬二线豪华品牌，无论是对美国人，还是中国人，雷克萨斯既没有历史悠久的情怀，也没有科技领先的地位，所以必然导致了它在某一年，会全线崩盘，而2022只是个开始。

▋雷克萨斯的“中国合伙人”

如此看来，中国市场面临的囧境，并不全是雷克萨斯中国的问题，产品力是根本原因，更多责任还是在日本人身上，作为如今雷克萨斯中国的领导者，李晖到目前为止，其实并没有什么过失。

作为执行副总经理的李晖，2019年底接替大竹仁开始履职，此前近20年，一直在广汽系的他，对于广丰的崛起，贡献过巨大的力量，其管理丰田的豪华品牌后，在疫情初年便带领完成了同比11%的大幅增长。而那一年，雷克萨斯在全球销量，却是同比下降了6%。

从这两个品牌的挑战经历，可以看出李晖具备着非常出色的领袖能力，如今雷克萨斯的大幅下滑，更多的还是被日方“拖后腿”。以往在产品、服务方面的优势，在遭遇降维打击后，如今反而成了短板；品牌以“进口”来维持豪华形象，却因为中国的国潮兴起，也失了颜色，同时也造成了研发与本土化市场的脱节、与时代的脱节……这都成了2022年，压垮雷克萨斯全球的最后一根稻草，而当这根稻草，砸倒了多米诺骨牌的第一张后，接下来的2023、2024……将更加艰难。

▋雷克萨斯中国和李晖需要“自救”

从美系的福特，和韩系的现代，在中国衰落的经验来看，其各自首年跌幅约在20%-30%，之后大约历经3年之间，销量会至少腰斩，最低可能跌至30%。而2022年的雷克萨斯跌幅，与福特和现代早期下滑幅度差不多，如果照此规律发展下去，3年后的2025年，雷克萨斯在华销量，很有可能会下滑至10万台，甚至6万台左右。而一旦跌幅达到这么深，想再翻盘几乎是不可能的事情了。

所以，理论上雷克萨斯，必须要尽快阻止下滑势头。但最麻烦的是，在产品、服务、营销三方面，短期内能奏效的并不多。

首先，汽车产品研发的固有周期，是很难突破的，尤其是目前雷克萨斯的产品，给人的感受差距不是在于某个具体功能，而是代际的问题，所以产品方面，李晖想让日本总部给予大力支持，是不现实的，两年内是不可能有质变；其次，在服务体系方面，牵一发动全身不说，即使真的做到了蔚来汽车“洗脑”的程度，效益也是递延的，不可能解了近渴；最后盘下来，答案只能有一个，就是靠中国团队自己的营销能力了！

▋李晖需要更聪明的“陈忱”

据公开资料显示，雷克萨斯中国的营销工作由副总经理陈忱负责，80后的他，毕业于北理工，后赴英留学，回国后便入职雷克萨斯至今，期间从事过销售、市场及公关等业务管理工作，2019年与李晖大约同期晋升，成为中国区副总经理。

所以，雷克萨斯中国的营销工作，主要就依赖于陈忱这个角色了。目前看到其最大的动作就是“降价促销”，以往“加价王”自居的它， ES200、ES260、ES300h等车型价格都在让利，幅度从1.5- 3.5 万元不等……这种手段，非常“朴实无华”，也非常直接，以价换量救市。

然而，福特、现代当时也是这么做的，这种方式只能算是一针强心剂，短期内会有反应，但没过几天就又失效了，反而换来对于品牌的伤害，尤其是豪华品牌，这种伤害会是巨大的。同时，新旧车的价格体系混乱后，对于品牌保值率也会产生极大影响，进一步伤害品牌，进入恶性循环，销量长期持续下滑。

在中国汽车流通协会联合发布的《2022 年 10 月中国汽车保值率研究报告》中，雷克萨斯已经成为当期保值率下滑最严重的品牌，同时相关统计显示，在最近半年的时间里，该品牌保值率暴跌了 10.2%，相当于车主凭空多出了差不多一年半的折旧。

这些结果，看起来都与陈忱推行的救市办法分不开，悲观点儿讲，如果他再没有聪明有效的营销策略出来，而是继续走着别人走过的老路，靠一些“术”上的伎俩，是不太可能让雷克萨斯从逆境中走出来的。

▋写在最后

说到底，雷克萨斯想在中国市场翻盘，并继续发展壮大，需要从根上解决问题，而既然日本人把在华业务的实际最高管理权，给到了中国人手中，其意义就在于“让听得懂炮火声的人做决策”，在产品、服务和营销三方面，最终肯定都会结合中国市场特点，形成突破。

但客观上时间紧迫，李晖不能坐以待毙，品牌营销是目前中国团队最能独立重构的工作，再不大刀阔斧的调整现有业务及团队、负责人，“以雷霆手段”，率先发起一场雷克萨斯中国今天的“明治维新”，就真的来不及了。眼看着最近年尾，小鹏汽车和理想汽车各自的联合创始人兼总裁，都被调整掉了，这种魄力李晖还是要有的，否则雷克萨斯中国危矣。当然，也有另外一种可能，他就是日方眼中的“夏珩”和“沈亚楠”。

本文为【车评网】原创，为“2022盘点与2023展望”系列之一，作者：柳丹燕，编辑：王南南，关注【车评网】，专注汽车行业深度报道。

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