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雷克萨斯全球大溃退,李晖欲重振,需个不走别人老路的 “陈忱”

2023-05-07 22:42:38 143

摘要:2022年已近尾声,各品牌销量情况几成定局,今年除了新能源和出口量持续增长外,还呈现了另外一大特点,就是日系品牌出现大范围溃退迹象,尤其是日系豪华品牌,今年已经彻底成为其在华发展的业务拐点。▋日系豪华,已去其二2022年1月5日,东风汽车有...

2022年已近尾声,各品牌销量情况几成定局,今年除了新能源和出口量持续增长外,还呈现了另外一大特点,就是日系品牌出现大范围溃退迹象,尤其是日系豪华品牌,今年已经彻底成为其在华发展的业务拐点。

▋日系豪华,已去其二

2022年1月5日,东风汽车有限公司宣布,将东风英菲尼迪纳入东风日产的管理体系,从一个独立经营的公司,变为一个独立的事业总部,与日产品牌、启辰品牌一起,成为东风日产旗下的第三个品牌。

2022年4月8日,广汽讴歌官宣,自2023年起,广汽本田将停止生产和销售广汽讴歌品牌的现有产品,这意味着讴歌也随之退出中国市场竞争。

无论是英菲尼迪,还是讴歌,都是在上世纪80年代,日本汽车席卷全球后,借势品牌升级的产物,而如今在汽车产业再次变革之际,无论最终结果如何,日系豪华品牌在过程中一定会受到冲击,就像它们当年给予别人的冲击一样。尤其是在中国市场,虽然这两个品牌也都曾经有过一小段辉煌,但总体来说,影响力一直不大,底蕴不足,变革中受到的影响便首当其冲,小日子肯定不好过。在最新公布的乘联会数据中显示,英菲尼迪和广汽讴歌,11月份销量分别仅为200台和84台,市场占有率可以忽略不计了,日系三强豪华品牌中,唯一还在坚持的就是雷克萨斯了。

▋雷克萨斯的“世界末日”

不过,今年的雷克萨斯,发展也并不顺利。2022年前三季度,雷克萨斯在中国累计售出14.2万辆,同比大幅下滑21.4%;而同期在欧洲的表现,更加糟糕,销量下降了28%,至2.7万台;在业务最好的美国,其前三季度的销量为19.9万台,同比跌幅也达到16.8%……

如此看来,雷克萨斯的业务不仅仅是在中国,而是在全球全面性的萎缩,造成这种情况,笔者认为有两个共性主要原因:

其一,短期性的,2022年丰田汽车供应链出现了一些不稳定的因素,几次停产,对于雷克萨斯是有一定影响的,但产能影响是片段式的,而从其持续下滑的销量曲线来看,这个原因造成的结果还是比较有限的,并且是一过性的,所以不足为惧;

其二,长期性的,智电汽车市场的快速增长,无论是在欧美,还是中国,其实影响雷克萨斯的不止是销量,而是对于“豪华”汽车的一种全新定义,对消费者认知的一种洗涤,这一点对于雷克萨斯是致命性的。

作为日系老大的丰田,在“智电”这个发展趋势上的投入,还是过于保守,所以在与新兴的汽车产业明星们比起来,雷克萨斯无论在电动化还是智能化上,都已经处于明显的劣势。

▋“落伍”的雷克萨斯

入华近30年,90年代的“凌志汽车”,代表着身份和品味,而今的雷克萨斯,对比特斯拉引领的新一代,更像是上一个时代的产品。

我们举个小例子,其当家车型雷克萨斯ES 2022款,30-50万元的售价区间,却仅仅配置了12.3英寸大小的中控屏,这玩意儿三年前,在吉利几何A上就已标配,如今都已弃用。而作为“豪华”品牌的雷克萨斯,却依然觉得很香,令人难以接受。更令人难以接受的是,即便是这个12.3英寸的小东西,还是今年8月才开始升级标配的,去年时,还只是在ES的顶配车型上才有,其余全都是8英寸的小玩意儿。简单来说,如今全新推出雷克萨斯的最畅销车型,和自主品牌某些3年前的配置一样,而人家现在起码都是15英寸起了。

虽然买车不是买屏幕,但这一方面意味着,作为豪华品牌,给用户提供的智驾座舱体验不足,另一方面也意味着,它与时代脱节了。

首先我们确定的是,雷克萨斯的品牌影响力,不如BBA,那是什么在支撑着它的“豪华”就尤为重要了。当驱动技术,在新能源时代已经不再领先,当科技感相较于互联网、IT造车势力也毫无优势后,俨然已经成了高不成低不就,老不老新不新的尴尬二线豪华品牌,无论是对美国人,还是中国人,雷克萨斯既没有历史悠久的情怀,也没有科技领先的地位,所以必然导致了它在某一年,会全线崩盘,而2022只是个开始。

▋雷克萨斯的“中国合伙人”

如此看来,中国市场面临的囧境,并不全是雷克萨斯中国的问题,产品力是根本原因,更多责任还是在日本人身上,作为如今雷克萨斯中国的领导者,李晖到目前为止,其实并没有什么过失。

作为执行副总经理的李晖,2019年底接替大竹仁开始履职,此前近20年,一直在广汽系的他,对于广丰的崛起,贡献过巨大的力量,其管理丰田的豪华品牌后,在疫情初年便带领完成了同比11%的大幅增长。而那一年,雷克萨斯在全球销量,却是同比下降了6%。

从这两个品牌的挑战经历,可以看出李晖具备着非常出色的领袖能力,如今雷克萨斯的大幅下滑,更多的还是被日方“拖后腿”。以往在产品、服务方面的优势,在遭遇降维打击后,如今反而成了短板;品牌以“进口”来维持豪华形象,却因为中国的国潮兴起,也失了颜色,同时也造成了研发与本土化市场的脱节、与时代的脱节……这都成了2022年,压垮雷克萨斯全球的最后一根稻草,而当这根稻草,砸倒了多米诺骨牌的第一张后,接下来的2023、2024……将更加艰难。

▋雷克萨斯中国和李晖需要“自救”

从美系的福特,和韩系的现代,在中国衰落的经验来看,其各自首年跌幅约在20%-30%,之后大约历经3年之间,销量会至少腰斩,最低可能跌至30%。而2022年的雷克萨斯跌幅,与福特和现代早期下滑幅度差不多,如果照此规律发展下去,3年后的2025年,雷克萨斯在华销量,很有可能会下滑至10万台,甚至6万台左右。而一旦跌幅达到这么深,想再翻盘几乎是不可能的事情了。

所以,理论上雷克萨斯,必须要尽快阻止下滑势头。但最麻烦的是,在产品、服务、营销三方面,短期内能奏效的并不多。

首先,汽车产品研发的固有周期,是很难突破的,尤其是目前雷克萨斯的产品,给人的感受差距不是在于某个具体功能,而是代际的问题,所以产品方面,李晖想让日本总部给予大力支持,是不现实的,两年内是不可能有质变;其次,在服务体系方面,牵一发动全身不说,即使真的做到了蔚来汽车“洗脑”的程度,效益也是递延的,不可能解了近渴;最后盘下来,答案只能有一个,就是靠中国团队自己的营销能力了!

▋李晖需要更聪明的“陈忱”

据公开资料显示,雷克萨斯中国的营销工作由副总经理陈忱负责,80后的他,毕业于北理工,后赴英留学,回国后便入职雷克萨斯至今,期间从事过销售、市场及公关等业务管理工作,2019年与李晖大约同期晋升,成为中国区副总经理。

所以,雷克萨斯中国的营销工作,主要就依赖于陈忱这个角色了。目前看到其最大的动作就是“降价促销”,以往“加价王”自居的它, ES200、ES260、ES300h等车型价格都在让利,幅度从1.5- 3.5 万元不等……这种手段,非常“朴实无华”,也非常直接,以价换量救市。

然而,福特、现代当时也是这么做的,这种方式只能算是一针强心剂,短期内会有反应,但没过几天就又失效了,反而换来对于品牌的伤害,尤其是豪华品牌,这种伤害会是巨大的。同时,新旧车的价格体系混乱后,对于品牌保值率也会产生极大影响,进一步伤害品牌,进入恶性循环,销量长期持续下滑。

在中国汽车流通协会联合发布的《2022 年 10 月中国汽车保值率研究报告》中,雷克萨斯已经成为当期保值率下滑最严重的品牌,同时相关统计显示,在最近半年的时间里,该品牌保值率暴跌了 10.2%,相当于车主凭空多出了差不多一年半的折旧。

这些结果,看起来都与陈忱推行的救市办法分不开,悲观点儿讲,如果他再没有聪明有效的营销策略出来,而是继续走着别人走过的老路,靠一些“术”上的伎俩,是不太可能让雷克萨斯从逆境中走出来的。

▋写在最后

说到底,雷克萨斯想在中国市场翻盘,并继续发展壮大,需要从根上解决问题,而既然日本人把在华业务的实际最高管理权,给到了中国人手中,其意义就在于“让听得懂炮火声的人做决策”,在产品、服务和营销三方面,最终肯定都会结合中国市场特点,形成突破。

但客观上时间紧迫,李晖不能坐以待毙,品牌营销是目前中国团队最能独立重构的工作,再不大刀阔斧的调整现有业务及团队、负责人,“以雷霆手段”,率先发起一场雷克萨斯中国今天的“明治维新”,就真的来不及了。眼看着最近年尾,小鹏汽车和理想汽车各自的联合创始人兼总裁,都被调整掉了,这种魄力李晖还是要有的,否则雷克萨斯中国危矣。当然,也有另外一种可能,他就是日方眼中的“夏珩”和“沈亚楠”。

本文为【车评网】原创,为“2022盘点与2023展望”系列之一,作者:柳丹燕,编辑:王南南,关注【车评网】,专注汽车行业深度报道。

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