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无奈降价换量/期待重新梳理 雷克萨斯品牌2022总结与2023展望

2023-05-07 22:05:22 249

摘要:出品 | 搜狐汽车·搜狐新车销量有起伏,运势有强弱是国内所有豪华汽车品牌要面临的问题,尤其考虑到近两三年经济大势不理想且场外因素过多,可能看到最终结果后大家心里未必那么失落,毕竟有“预期”在;但雷克萨斯不一样,雷克萨斯面对的客观实际比“销量...

出品 | 搜狐汽车·搜狐新车

销量有起伏,运势有强弱是国内所有豪华汽车品牌要面临的问题,尤其考虑到近两三年经济大势不理想且场外因素过多,可能看到最终结果后大家心里未必那么失落,毕竟有“预期”在;但雷克萨斯不一样,雷克萨斯面对的客观实际比“销量下滑”更严峻,他们过去几年坚信不疑的某种模式失效了,买它的人和卖它的人价值观开始崩塌了...

※ 销量表现

2022年,雷克萨斯国内销量18.39万辆,同比下滑18.6%,排除“BBA”之后这份成绩单在所谓二线豪华阵营中依然名列前茅,原因是凯迪拉克、沃尔沃等也都遭遇了相当程度的销量下滑。需要指出雷克萨斯2022上半年销量只有6.14万台,相比2021同期骤降40.1%,也就是全凭三、四季度的暴力拉升才把其全年销量拖回到了“正常”水准。

至于“拉升”方法也很简单,原来主销车型加价排队才能买,现在优惠可谈+现车可提,效果立竿见影。

从销量组成看,ES车系(自吸+HEV)依然是销售绝对主力,2022全年销量9.24万台,占品牌总体超过50%,此外RX因换代开启促销,全年销量4.13万台算是中规中矩;其余车系要么过于小众要么过于拉胯,新一代NX全年销量只有1.57万台,UX彻底边缘化,旗舰轿车LS全年只卖出两千多台...

雷克萨斯官网宣布暂停生产新一代NX

从历史数据看,雷克萨斯过去几年这轮“强势周期”由2018开始,彼时雷克萨斯ES换代,且丰田、本田大肆渲染混合动力,收获了热度也收获了人心;从那时起雷克萨斯巧妙地控制终端行情,收放自如,这股劲头一直延续到2021年到达顶峰,国内销量22.7万台不算太抢眼,可谈及利润率着实羡煞旁人。

而今,这轮周期恐怕要步入尾声,从2022开始关于雷克萨斯的一切都在调转方向,风评变了,销量降了,热度低了,优惠大了。

※ 2022复盘

雷克萨斯究竟做了什么导致销量下滑?

网友给出的解释具备一定说服力,比如受俄乌冲突、疫情导致的产能困难,也比如中国品牌尤其造车新势力分走了传统豪华品牌市场份额,再有就是横置+2.0自吸+麦弗逊等“过时产品力”描述,无从考证,谁也解释不清蔚来ES6车主到底因为什么没选择雷克萨斯NX。

考虑到隔壁宝马、奥迪均有不同程度销量下滑,就先暂时笼统归结于“大环境不好”吧,个人觉得解释清楚“为什么”没那么重要,还是该更多聊聊“怎么办”,反正失去的市场份额给抢回来不就行了么。

2022全年,雷克萨斯在国内做了两件有助于稳固销量同时提升品牌好感度的举措,一是改善智能化水平,再有是引进PHEV动力。

逐个拆分,新款ES全系标配12.3英寸大屏并新增CarPlay,抵消了一部分高低配车主之间的阶级差距;新一代NX在此基础上丰富动力方案,400h+(插电混动)车型引入优势显而易见,不用缴购置税,落地价降低,凭借“电气化”动力级别大幅提升,是行之有效又不会带来太多附加成本的方案。

双管齐下,虽不至于扭转局面(下半年销量是凭借终端行情拉动的),却为未来一系列调整铺平了道路。

进行下一部分之前,先和您探讨个问题,雷克萨斯在国内能不能放开优惠换取销量?简单分享下我的思路,先说结论:不能。个人评价体系里,构成品牌价值的核心三要素是体量规模、价格体系与口碑舆论,三者兼得是最理想状态,即产品过硬技术储备过硬,消费者好评如潮,就算没啥折扣也有人抢着买单。

雷克萨斯能在过去几年风生水起凭借的就是稳稳抓住“价格体系”+“口碑舆论”,三者得其二,足够在小众细分市场里活得舒舒服服。它的生存状态类似于“炒货”,先是被冠上“进口”“小众”“可靠保值”等标签,再凭借这些标签抬高价格找人接盘击鼓传花,让人心甘情愿加价几万块去购买原本应该打折的商品。

说句难听的话,如果这些光环统统消失,如果雷克萨斯不用加价就能买,有些客户反倒会望而却步,这不关乎谁是“傻bi”或谁是“理中客”,就只关乎这个击鼓传花的游戏能不能进行下去,还有没有人愿意参与进来成为其中一份子。

二级市场行情,是雷克萨斯的命脉!

当“口碑舆论”能起正向引导作用时,所谓“横置”“动力弱”这些统统都是狗屁,大家只会看到尊贵的进口身份以及可靠的售后体系;而当销量下滑,“口碑舆论”无法正向引导甚至开始反噬,进而倒逼价格体系松动,雷克萨斯的噩梦便开始了,结果只会是销量越来越低并带动舆论越来越差。

※ 2023展望

总体看雷克萨斯基本盘还在,否则也做不到稍微放开优惠就能拉升销量,它只是不会允许自己从准一线掉到二线去和凯迪拉克拼产品力,拼折扣,当然要真拼起来还不一定拼得过,咱这纯进口品牌打通层层资质漂洋过海进来总不能只为了8折甩卖对吧。

既然不好的苗头已经出现,那要怎么补救呢?

个人观点,首先是价格体系梳理,这倒不是说简单粗暴地去优惠或者降价,而是想清楚要在中国市场卖什么车,这些车明确的细分定位是什么,再去考虑卖多少钱才能保证适当溢价,产品供不应求。现在NX 350h四驱低配指导价48.58万,RX 350h四驱低配预售价48.50万,明显内部就有大问题,更别提换代的奔驰GLC、大幅优惠的保时捷Macan等外部威胁。

其次是尽量抵消“口碑舆论”中被人集中攻击的部分,说一遍公路闪电是梗,说一千遍就是纯嘲讽。现阶段雷克萨斯宣传的“全系混动”理念就很不错,消费者想要2.4T不假,但舆论导向、政策扶持都在偏重新能源,把这款纯汽油动力进入进来的成本很难转嫁到消费者头上,所以“全系混动”就是最佳方案,既明确了人设又符合主旋律,显得有诚意同时成本不太高。

具体到车型和事件,2023我们要重点关注:① 年初要上市的新一代RX销售情况,它大概率会是未来一系列新品价格调整、定位调整的锚定物;② NX会不会缩减动力方案同时略微官降,一路这么优惠下去不是办法,不管用什么策略它都需要重新收获一波关注度;③ 已经服役了7年的ES会不会有换代消息,如果有,2.0L自吸会不会退出历史舞台,像RX那般践行“全系混动”。

结语

曾经无限风光的雷克萨斯不会甘心于眼下“打折卖车”的状态,他们会尽全力回到当初那般收放自如,所以我坚信一定会有调整,且只要调整得当2022年这一切都只是小波动,还是那句话,基本盘太稳,一时半刻倒不了。

当然不可否认事情确实在起变化,按以往经验,姿态如此谦卑的新一代RX早该门庭若市了,可大家的情绪普遍还在观望,等等新一代GLC,也顺便等等未来会不会有2.4T。此处放句话,若雷克萨斯能看到危机,步步为营重新梳理不出一年便能化险为夷回到巅峰;而若对这一切充耳不闻,我行我素,还指望趁着全新RX上市夜夜笙歌先加价5万回回血,那可真就好言难劝该死的鬼。

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