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雷克萨斯最大的悲哀,是再也没人争论它是不是豪车了

2023-05-07 22:16:35 31

摘要:很早之前我们说过一个事儿,一个汽车品牌最大的悲哀不是被人舆论攻击,而是没人再去舆论攻击它了。对于企业来说,被舆论攻击是一个甜蜜的烦恼,虽然承受四面八方的压力,但同样也说明了品牌的热度非常高。过去五年,雷克萨斯都在这种甜蜜的烦恼中度过,一边无...

很早之前我们说过一个事儿,一个汽车品牌最大的悲哀不是被人舆论攻击,而是没人再去舆论攻击它了。

对于企业来说,被舆论攻击是一个甜蜜的烦恼,虽然承受四面八方的压力,但同样也说明了品牌的热度非常高。

过去五年,雷克萨斯都在这种甜蜜的烦恼中度过,一边无数舆论指责雷克萨斯加价提车,一边在是否是豪华车这件事儿上引发了巨大的热点。但这种甜蜜的烦恼让雷克萨斯的销量迅速从10万量级提升到了20万量级,成为了仅次于BBA之后的豪华品牌。

2022年是一个雷克萨斯在华的重要转折点,或者说是所有豪华品牌的转折点,传统燃油车市场底线被一次次击穿,新能源车型成为了时代主流,不仅仅是雷克萨斯,BBA的市场发展也遇到了巨大的挑战。

01 消费重点不在燃油车,所有品牌无一幸免

今年销量数据显示,雷克萨斯1-2月销量下滑36%。

其实不单单是雷克萨斯销量下滑,乘联会数据显示,今年1-2月燃油车市场份额下滑29.6%, 整个大盘都在回落,雷克萨斯在这种剧烈的震荡下必然无法幸免,因为其本身没有新能源业绩。

目前雷克萨斯依然是老一套产品体系,ES、RX、NX以及LS等车型都为传统车型,虽然有混合动力版本提供, 但因为无法上新能源号牌的原因,无法享受到时代蝶变的红利。

虽然雷克萨斯推出了UX、RZ以及一些油改电新能源,但终究存在产品力羸弱的问题, 比如说智能化体验、品牌运营、续航等问题,无法真正意义上在新能源领域中创造和新能源品牌相同的吸引力。

不仅仅是雷克萨斯,今年的奥迪、宝马甚至保时捷等品牌的终端压力同样非常大,一方面消费者购买传统燃油车的热情不再,另一方面新的选择更多,大量品牌开始以价换量,试图以价格刺激市场热度。

02 消费行为发生巨大转变

用户的消费预期不仅仅向新能源转变,同时也在向智能化转变。

过去两年增速明显的品牌基本上都是新智能品牌,座舱科技方面优秀、三电系统强势的品牌成为了市场主流,特斯拉、比亚迪等品牌真正意义上获得了成功。

传统豪华品牌的卖点是品牌价值,过去之所以能够稳健发展,核心原因是市场选择不多,传统的燃油车市场技术封锁、品牌封锁非常严重。

30万预算选车,只有BBA可选,能闯出雷克萨斯这种品牌非常不容易,而雷克萨斯凭借的就是出色的品牌魅力、制造能力以及优秀的口碑。

但当下选择的技术路线可以有很多,EV、PHEV是新的选择,带来的是更好的智能座舱,新的选择瓜分走了大量的用户市场。

特斯拉、比亚迪的高端车型销量占比非常大,成为了新时代中拥有定价权的品类,这对于产品周期较长的雷克萨斯来说,无疑是一种新的挑战。

03 雷克萨斯的热度是长线

对于雷克萨斯来说,其本身就不是一个走量的品牌,从不国产的想法也在下行的今天保护了企业,虽然国内销量下滑,但却没有真正影响到企业运营。

国内订单式的销售模式减轻了巨大的经营压力,雷克萨斯设计产品的周期会被拉到5年甚至更长时间,今天的智能化转型的确跟不上,但不意味着未来也跟不上。

雷克萨斯的转型节点可能在2025年,新的产品才能够登陆市场,新的电动化产品转型之后,雷克萨斯的竞争力依然是质量、可靠、服务、品牌价值,其策略是在长线运营基础上,稳定当下品牌价值。

事实上在丰田的体系中,雷克萨斯在中国市场的20万年销量只占到全球销量的2%,从20万销量下滑到15万,也不过只能影响丰田全球市场0.5%的销量。

我们也能更清楚的看到雷克萨斯的真实状态,虽然销量下滑,但不会给企业带来真正的压力。

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