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销量暴跌,降价也卖不动,年销20万辆是不是雷克萨斯的天花板?

2023-05-07 22:09:59 355

摘要:就在2022年以前,雷克萨斯还是一个令人艳羡的品牌,是竞品们学习的对象。年销量稳居二线豪华品牌前列,旗下车型除了卖不动的UX300e以外,其他车型从不优惠,甚至还要加价销售。然而进入2022年以后,特别是进入二季度后,情况正在悄悄地发生变化...

就在2022年以前,雷克萨斯还是一个令人艳羡的品牌,是竞品们学习的对象。

年销量稳居二线豪华品牌前列,旗下车型除了卖不动的UX300e以外,其他车型从不优惠,甚至还要加价销售。

然而进入2022年以后,特别是进入二季度后,情况正在悄悄地发生变化。

首先是雷克斯的的销量大幅下滑。

截至目前,雷克萨斯还没有公布6月的销量数据。但其5月份的国内销量仅为8441辆,同步下降了55.59%。要知道巅峰时期雷克萨斯一度创造了月销22014辆的成绩。而1-5月雷克萨斯在华累计销量为61368辆,同比下降40.1%。

尽管有疫情、芯片等客观因素的影响,但今年上半年国内豪华车市场的销量下滑14%。雷克萨斯的下滑幅度远远高于大盘,在同级别的几个豪华品牌中跌幅最大。大家都在跌,为什么你跌幅最大?这显然不能只用疫情和缺芯来解释。

实际上,下滑的势头从去年就开始出现了。2021年雷克萨斯累计交付新车 21.9万辆,同比下滑 6.8%,不仅跑输豪华车市大盘,而且被一汽红旗、凯迪拉克甩在了后面。

与销量大幅下滑相呼应的,是终端销售策略的变化。

过去雷克萨斯的销售顾问通常只会在朋友圈发一些车型介绍,车主活动邀约等内容,很少涉及车型促销让利。但最近两个月明显画风变了。

就拿雷克萨斯主打的两款车型来说。RX系列过去一直是要加价3-5万,但现在销售顾问频频打出的是“购置税减半补贴”的海报。这款最低配价格都要去到40万以上的车型,很明显并不符合国家的购置税减半政策。雷克萨斯中国的官方渠道也从来没宣传过旗下车型有享受购置税减半的政策。

那么这个购置税减半补贴从何而来,只有可能是经销商因为销量压力,将原本的卖车利润让了出来。毕竟,地球人都知道雷克萨斯的利润高。

同样的,另一款热销车型ES系列,此前也一度需要加价或者加装装饰才能提车。如今不仅同样享受购置税减半补贴,而且还有提车送豪礼、送消费券、送装饰。

这么算下来,现在买雷克萨斯大致都会有数万元不等的优惠。即使部分强硬的经销商还会坚持加价,但将这些优惠一抵消,大概率也是可以平价买到雷克萨斯的。

虽然,“降价”的字眼仍然不会出现在雷克萨斯身上。但通过各种变相的补贴、好礼,“降价”的客观事实早已发生在雷克萨斯身上。

抛开疫情、缺芯的客观原因不谈,为何当初的“加价王”销量突然一蹶不振。归根结底来说,终端需求的下降是雷克萨斯对消费者的吸引力开始出现了下降。

从品牌层面来说,雷克萨斯一直在努力营造着东方豪华生活方式。我们看雷克萨斯的宣传片,往往都是一壶清茶,一杯烧酒,安逸温吞,修身养德,借物言志。这种沉稳优雅又颇为高深的调性,对中年用户有着很大的吸引力。但是当用户越来越趋向年轻化时,这套有点玄学的话术恐怕就没那么有效了。

当下的年轻人在被互联网流量、各种科技数码产品以及新能源车的教育之下,更关注流量,更注重的是产品功能体验。这就是为什么50万的SUV可以号称超过500万的SUV。因为它有性能,又足够好玩,足够有噱头。调性这种玩意儿,并不是年轻人能够理解并且优先关注的要素。

而雷克萨斯的产品自始至终的卖点还是在匠心制造、品质做工上面。这套逻辑在传统燃油车时代,还能够吸引到一大批忠粉。但放在电动化时代,在年轻人眼中就变成了落伍和传统。

且不说在电动车领域,雷克萨斯已经被其他品牌拉下了一大截,至今为止只有一款UX300e,而且是降价也卖不动。单是一套跟不上时代的车机系统,就足以劝退不少年轻用户。

写在最后:

如今这个时代是一个流量时代,一个不争的事实是,品质、可靠性、机械素质都没有炫酷的设计和智能功能来得吸引眼球。这个时代也是一个快节奏时代,在电气化架构之下,新车推出的节奏变得越来越快。以雷克萨斯的调性和传统汽车的更新速度,想要在未来继续躺着挣钱,很难。年销20万辆,或许就是雷克萨斯在华的天花板。(文/优视汽车 老炮)

注:配图来自网络,权利归原作者所有,一并感谢!本文仅代表作者个人观点,不代表优视汽车的立场。

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