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“加价王”跌落神坛,销量下滑超三成,雷克萨斯为何卖不动了?

2023-05-07 21:57:31 143

摘要:曾经常年加价卖车,如今却门庭冷落,销量暴跌,可谓天道有轮回。这个品牌就是——雷克萨斯。不得不说,过去几年雷克萨斯在中国市场的过得不要太滋润。19年雷克萨斯在华销量首次突破20万辆,成为二线豪华品牌的NO.1。20年和21年在疫情的影响下依然...

曾经常年加价卖车,如今却门庭冷落,销量暴跌,可谓天道有轮回。这个品牌就是——雷克萨斯。

不得不说,过去几年雷克萨斯在中国市场的过得不要太滋润。

19年雷克萨斯在华销量首次突破20万辆,成为二线豪华品牌的NO.1。20年和21年在疫情的影响下依然保持热卖,全年销量分别达到22.5万辆和22.7万辆的成绩。

但今非昔比的是,进入22年之后,雷克萨斯的销量表现出现直线下滑,前6个月累计销量只有8.6万辆,相比去年同期暴降30%。

从市场宏观角度来看,雷克萨斯的销量下滑应该与一季度国内市场环境普遍遭到疫情、封城冲击、零部件供应短缺等洗不脱关系。但今年上半年国内豪华车市场整体的销量下滑仅为14%,雷克萨斯的销量下滑幅度远超大盘一倍不止。想必除了疫情和“缺芯”以外,还有很多其它的原因吧?

归根结底来说,雷克萨斯对消费者不再有以往的吸引力了。

不可否认,雷克萨斯以往的销量佳绩,与丰田汽车集团善于营销、打造可靠性、保值“神车”等有着较为密切的关系。但是,这些优势在新能源汽车时代正在被不断蚕食。

雷克萨斯立足豪车市场的一大重要标签,是时间长达6年的免费保养,算下来确实能为用户省下了不少后期成本,也侧面佐证了雷克萨斯对产品质量的自信。但是羊毛出在羊身上,雷克萨斯产品通常没有优惠,而且常年加价,出保之后的保养成本其实并不低。

而目前迅速占据市场的纯电车,保养成本相对于燃油车可以说是降维打击。一方面,电动车因为结构相对更简单,故障率相对更低,另一方面,保养相对油车也简化很多。比如比亚迪汉EV的保养周期是20000公里一次,并且只需做一般检查,换换易损件,如空调滤芯就行了。雷克萨斯在可靠性和保养成本低的优势,在新能源时代已荡然无存。

当然,新能源市场的崛起对传统品牌的影响还不止于此。以往豪华车市场中,BBA一向有着绝对的统治地位,雷克萨斯是紧随其后的二线老大。但这些传统品牌的统治力正在被逐渐削弱。

丢失的市场被谁蚕食了?正是新崛起的新能源车们。

中高端市场中,新能源车的占有率上升明显,与BBA们丢失的份额几乎相当。作为例证,今年1-6月中高端轿车销量前十中,有4款新能源车,其中,对BBA冲击最大的当属比亚迪和特斯拉,汉EV和Model 3的销量已经和奥迪A4L、奔驰C级处于同一量级,雷克萨斯以往销量最高的ES则压根榜上无名。另外一家中国新势力也不甘势弱,小鹏P7挤进前十,逼近奥迪A6L。要知道,这家不过才六七年时间的新势力造车,而如今在销量上却已经超过百年世界级品牌了。

由此可见,连BBA这样的传统强者,在电动化对汽车市场带来的深刻变革下,都无法阻挡趋势,何况二线的雷克萨斯?

更关键的在于,传统豪华品牌们在智能化的赛道上也正逐渐掉队。

如果我们简单粗暴的比智能化,可以通俗的看一下前面提到进入销量榜前十的几款纯电智能车,无论Model 3、比亚迪汉,还是小鹏P7,它们拥有相比传统豪华品牌更大的屏幕,功能性实现了几乎可以控制座舱内大部分功能的语音交互,这些都是当下汽车智能化的重要衡量标准。

而丰田系包括雷克萨斯仍然坚持采用的小屏幕,不仅分别率不佳,操作不够流程,而且陈旧的车机系统操作逻辑也不够人性化。你可以说雷克萨斯为了追求极致的可靠性,拒绝使用这些更前卫,更多的电子设备,为了坚持少出错的造车思维,以免影响多年铸就的金字招牌。

但是时代变了,以特斯拉为首引领的大屏集成风格,尽管还存在卡顿、黑屏等一些不那么完善的地方,却也改变了新一代消费者对车的使用习惯。更成为了特斯拉,包括新势力,还有一众自主品牌的强项。而这一点上,几乎所有国外的豪华品牌都没有可比性,体验对比之下几乎不堪一击。

还有很重要的一点就是智能辅助驾驶。宝马在豪华品牌当中,ADAS的水平一直处于领先地位,相对照的是宝马的销量仍然霸占中高端车销量榜的首位。同理,福特的ADAS水平近年发展速度迅猛,这项优势也顺势转换到了林肯身上,回报便是林肯是所有国际传统豪华品牌中这几年正增长最多的。

而在这两方面没有太多动作和进步的雷克萨斯,则在当下收获了超过30%的降幅。

需要注意的是,现状若无法改变,那么份额被持续蚕食将是市场发展的必然趋势。

一边是传统品牌靠曾经的行政形象、高级用料支撑的豪华调性,越来越难打动年轻消费者,无法支撑品牌的可持续发展,另一边从长远来看,消费者更看重时代感、科技感、智能体验等。势必让传统豪华品牌的身份标签,逐渐被智能电动时代,追求自我的新鲜感所蚕食。

所以说这不光是雷克萨斯的悲哀,很多传统品牌今后也是如此。其实肉眼可见的看到一些没有竞争力的合资车企,会在不远的将来被电动化、智能化转型最快,最坚定的中国市场淘汰。

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