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雷克萨斯的华丽泡沫 到底被谁戳破了?

2023-05-07 21:54:25 54

摘要:[爱卡汽车 爱卡独角SHOW 原创]在中国豪华车市场中,雷克萨斯绝对算得上是一个另类,它是为数不多坚持不国产,并且价格还十分坚挺的豪华品牌。纯进口、加价王、永远在等车,高冷的它始终保持在中国市场豪华品牌第二阵营的顶部。历经多年,偏爱小众、高...

[爱卡汽车 爱卡独角SHOW 原创]

在中国豪华车市场中,雷克萨斯绝对算得上是一个另类,它是为数不多坚持不国产,并且价格还十分坚挺的豪华品牌。纯进口、加价王、永远在等车,高冷的它始终保持在中国市场豪华品牌第二阵营的顶部。历经多年,偏爱小众、高级感的车主们对雷克萨斯是十分认可的。只是,这个在中国豪华车市场中孤傲的品牌,如今也需要通过终端优惠来维持销量了。当雷克萨斯开始出现优惠之后,它的所有不足也被一并放大,雷克萨斯华丽的泡沫终被戳破。

1月日系销量再“扑街”

在刚刚过去的1月,日系品牌延续了2022年的颓势。本田汽车和日产汽车的销量更是惨遭腰斩,相较之下,丰田汽车还算坚挺,但也同比下滑超20%,这已经是丰田连续三个月销量下滑了。而隶属于丰田旗下的雷克萨斯在1月更是销量下跌62.4%,月销仅6600辆。

诚然今年1月情况比较特殊,春节假期外加3年来首次“放开”,人们归乡心切,买车欲望不强。再加上芯片短缺的余温,造成了整体车市都不景气,但雷克萨斯在1月的跌幅还是要远高于整个车市,而销量的下滑从去年就已经开始,而且下滑的不仅是国内。2022年,雷克萨斯全年全球销量为62.5万台,同比2021年下滑18%,中国市场的销量为17.6万辆,降幅则达到了22%。

雷克萨斯给出的解释是:全球市场销量下滑,主要受新冠疫情和供应链紧张的影响,导致出现新车交付周期延长等一系列挑战。另外,部分车型因新老款切换暂停销售了一段时间。而中国市场销量下滑,主要受零部件供应短缺导致生产受限、疫情下经销店营业受限等不利因素叠加影响。

口子打开 认知难回

“纯进口”是雷克萨斯的核心标签,终端别说优惠了,消费者在购买ES以及LM等热门车型时甚至需要加价提车才行。甚至有经销商因为涉嫌加价销售、捆绑销售上过地方的3.15节目。这也从侧面说明了雷克萨斯在终端市场中的强势,而这样的强势态度外加早前营销的好口碑,消费者显然很吃这一套,这也让雷克萨斯的销量持续飘红。

雷克萨斯这一轮强势周期从2018年开始,彼时雷克萨斯的销量担当ES于下半年换代,并且当时日系品牌大力宣传混合动力技术,热度与消费者的认可度一并收获。从那时起,雷克萨斯在终端便开始大范围的“加价”,并且销量持续走高,这一态势一直延续到2021年,当年销量达到了22.7万辆,虽然与一线豪华品牌的销量相比不算亮眼,但作为纯进口身份的它,成绩已十分突出,并且利润率也着实令对手眼红。

但到了2022年,雷克萨斯的强势周期显然进入了尾声,销量下滑的迹象也从2022年上半年就已经开始了。2022年上半年,雷克萨斯销量只有6.14万台,相比2021年同期销量骤减超过40%。直到下半年,雷克萨斯凭借着优惠可谈+现车可提才让全年的销量回归到“正常”范围内。

雷克萨斯的优惠可谈效果明显,根据数据显示,2022年8月,雷克萨斯ES指导价为29.69万元起,同期新车成交价为30.09万元。至12月份,该车指导价未变,但新车成交价已经降至28.19万元,已经低于入门款车型的指导价。

另外,新车终端市场售价出现波动,显然也影响到了二手车市场,据中国汽车流通协会发布的《中国汽车保值率报告》,2021年12月,雷克萨斯3年保值率为91.2%,但至2022年6月份,其保值率已经出现一定幅度下滑,至去年12月份,雷克萨斯保值率已跌至79.6%。其保值率虽仍高于大部分豪华车品牌,但保值率年度跌幅也位居豪华车前列。

虽然,雷克萨斯销量下滑并不会影响其根基,但如今是价格体系出现了松动,这才是对雷克萨斯最致命的。过去几年,雷克萨斯凭借着“价格坚挺+口碑舆论”的特点,在二线豪华市场中风生水起,大有冲击一线的势头。但曾经加价都一车难求的主力车型,现在不仅不用加价,终端还有小幅优,客户反倒会望而却步。

而当“口碑舆论”正向的时候,雷克萨斯那些前驱、动力弱、横置平台的缺点不会有人在意,大家关心的只有尊贵的进口身份以及可靠的售后体系。但当销量开始下滑,“口碑舆论”无法正向引导,这就会倒逼价格体系松动。这时,雷克萨斯就进入了销量下滑-提升优惠换销量-舆论越来越差的死循环。到时候再想把消费者的认知拉回到“尊贵的进口车”这一卖点时,就困难了。

销量出现下滑 价格体系松动

产品力不足与价格坚挺反而成为特点

雷克萨斯虽然凭借着“纯进口”的身段,价格卖的高,但产品力却没有达到自身价格的水平,ES 2.0L自吸+前驱、NX 2.5L自吸+横置、老款RX平台落后,这都是雷克萨斯车型的问题。而雷克萨斯自己显然也知道这些问题,所以在2022年,雷克萨斯在国内对部分主销车型进行了产品力的提升。

首先就是新款ES全系标配12.3英寸大屏并新增CarPlay,抵消了一部分高低配车主之间的阶级差距;其次,新一代NX引进PHEV动力,不仅是丰富了动力方案,400h+插电式混动车型引入之后,还不用缴购置税,落地价降低,凭借“电气化”的加入,使动力性能大幅提升。

这样的动作虽然不能彻底扭转目前的局面,但却会为之后的一系列调整铺平道路。

能否当回二线一哥,先回答:我是谁?

雷克萨斯的优惠策略并不是长久之计,也不能解决根本问题,毕竟进口身份不能和已经国产的沃尔沃和凯迪拉克等品牌拼折扣。雷克萨斯更应该调整产品投放和定价策略,比如新一代雷克萨斯RX售价40.50-61.90万元,定价较为合理,同时强调全系混动,既明确了人设又符合主旋律,显得有诚意同时成本不太高。

当前,雷克萨斯仍然以混动和燃油车为主要销售车型,所以新一代RX在2023年的表现就显得尤为重要,如果雷克萨斯在大家对新一代RX的定价表示肯定的时候,还是先在终端加个几万才能提车,那就真不能怪大环境不好才让销量有所下滑的了。

而新一代RX这样的定价已经对雷克萨斯未来一系列新产品的价格做了锚定,再推出新产品之时,定价肯定会参考新一代RX的价格来确定。另外,NX的售价已经与新一代RX有着较高的重叠,那么NX的价格会不会在改款时进行一定的调整。最后,ES已经经历过中期改款,如今又征战多年,也到了快要换代的时候,届时要是能像RX一样践行“全系混动”的标签,预计会很大改善现今的情况。

此外,面对汽车电动化浪潮,雷克萨斯似乎沿袭了丰田较为保守的转型风格。不同于其他豪华品牌推出多款插电混动或纯电汽车产品的市场策略,雷克萨斯目前在华只有四款新能源产品在售,分别是RZ、UX 300e、NX PHEV以及RX PHEV。并且,根据数据显示,2022年,雷克萨斯旗下混动力车型销量占总销量比例约为32%,但其插电混动+纯电车型销量却不足4000辆,占总销量比重仅2%,这一数据还是建立在加大优惠的基础之上得来的。

不过,丰田方面已经确认,预计到2030年,雷克萨斯旗下所有车系都将提供纯电动版本,并在2035年于全球范围内实现100%纯电动化。也就是说,雷克萨斯全面电动化的进程将要提速了。届时,以混动为标签的雷克萨斯,将重新定义“我是谁”。

雷克萨斯只是日系品牌的缩影

雷克萨斯目前的问题,其余日系品牌也需要面对,电动化转型的加速让“稳”字当头的日系品牌明显感到不适,燃油车市场不断萎缩,习惯了在燃油车领域“躺赢”的日系品牌不得不直面电动化趋势。但是在品牌转型过程中,没有认真制定符合中国新能源汽车市场的战略,也没有认真分析产品究竟适不适合中国市场,市场份额被瓜分是必然结果。

全文总结:雷克萨斯肯定不甘心一直打折卖车,必然会做出调整,得益于雷克萨斯的口碑还在,如果调整得当,那么2022年的下滑也许就真的是“大环境不好”。但如果调整的效果没有达到预期,那么2022年的下滑就只是雪崩的开始。

现在再回过头来看,雷克萨斯的泡沫其实被两只手给戳破了,一个是自己在中国市场中,孤傲且不可一世的态度,另一个就是高端新能源的竞争对手们。转变态度,迎合市场,是解决问题的关键,只是对于慢半拍的雷克萨斯来说,找到问题与解决问题的概念是不同的。只能说,留给雷克萨斯的时间已经不多了。

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